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    廣告規劃的六大核心問題

    發布日期:2018-09-27 16:43
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    廣告規劃的六大核心問題

     
     
      廣告的競爭力直接關系到產品和品牌的傳播力,廣告競爭力的衡量是其能影響和積累的意向消費者數量,這樣的一個數量由三方面的因素決定,其一是傳播深度,即廣告對于產品和品牌價值的表達力;其二是傳播寬度,即廣告傳播的媒介選擇問題;其三是傳播長度,即廣告發布的持續時間和傳播階段控制。與深度相關的,是四個方面的策略:形象策略,價值策略,情感策略和記憶聚焦策略。與寬度相關的是三點組合的傳播通道策略,與長度相關的是廣告生命周期的管理策略。這六大策略,是通過廣告內容、形式、發布場所、發布時長的系統規劃和管理,實現廣告的強大競爭力。這六大策略也是從品牌與消費者的關系的角度,解決廣告規劃中的六個核心問題。 
      策略1:形象策略——我展示怎樣的個性氣質? 
      常見誤區:第一,廣告形象缺乏一致性。同一產品品牌的不同廣告系缺乏統一的形象主題,造成品牌形象混亂。第二,廣告的形象品質不佳,未顧及廣告形象與品牌定位和產品品質定位之間的關系。由于企業對于廣告所要傳達的品牌形象缺乏清晰的界定,目標客戶群也無法建立對于品牌的清晰認知,由于不了解,有印象無認知,品牌與消費者的長期關系也就無法確立?!?nbsp;
      解決方法:形象定位是建立品牌在消費者心智中的形象地位,以品牌的獨特個性氣質根植于消費者內心。良好的形象定位會起到三方面的作用:第一,成為廣告表達的核心元素,無論以怎樣的廣告媒介傳達,其形象或精神的內核元素保持持久的一致性;第二,建立消費者對于產品價值和品質的聯想,良好的廣告形象會建立高價值產品和高品位品牌的印象;第三,建立品牌的內涵氣質,形成差異于其他競爭品牌的獨特個性,從而通過廣告表達確立品牌在消費者心目中獨特的位置?!?nbsp;
      形象定位需要通過語言、圖像、設計、圖形、色彩、人物等符號的組合來傳達,這些符號所內涵的品位、個性和氣質與品牌形象直接聯系,消費者對品牌形象定位的感知就是從這些符號來獲取,因此對于這些符號元素的選擇、設計需要圍繞形象定位的核心。形象定位可以是創新者的理性形象,如諾基亞“科技以人為本”的表達;也可以是傳統、時尚、反叛、前衛、小資、豪放、關愛的感性氣質,如萬寶路以西部牛仔傳達粗獷豪邁的男子漢氣概,再如,喜力啤酒的形象定位是輕松、自然、自由、閑逸、含蓄,其廣告表現的符號,海岸沙灘、網球高爾夫、閑逸的腳步、瓶啟與酒瓶的暗寓,都始終傳達這樣的形象內涵?!?nbsp;
      策略2:價值策略——什么特長令我脫穎而出?  
      常見誤區:誤區之一是許多廣告缺乏對于產品價值元素的深度挖掘和提煉,因不能從競爭中脫穎而出,造成消費者不能深刻感知產品的直接利益所在;誤區之二是所傳達的價值點過多,結果造成產品價值點之間的沖突,真正需要關注的關鍵元素并沒有被注意到;誤區之三是夸大產品的實際價值,損害消費者利益和企業利益?!?nbsp;
      解決方法:誠信是營銷之本,以誠信為原則,進行產品價值定位。價值定位一是發掘產品獨特價值元素,獨特價值元素是產品所獨有或相對競爭對手有明顯的優勢;二是發掘非我獨有,但競爭者沒有表達,對于關鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素;核心價值元素與附屬價值元素的結合成為產品的核心競爭力元素。價值策略是對于產品價值以獨特價值和附屬價值為依據進行區分,并且按照對于顧客的重要性進行排序,羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點?!?nbsp;
      筆者在為某中端寫字樓作廣告計劃時,經過訪談發現項目處于現房階段,但銷售緩慢,許多有購買意向的客戶處于觀望狀態。產品的目標客戶為中小型企業,其價格較有優勢(但在前期已經有較多的宣傳),而產品本身可挖掘的內在價值甚少。但在外延產品(地段位置等)方面,卻有獨特價值和附屬價值可以挖掘?!?nbsp;
      經過深入研究,將獨特價值定位在成長的價值,其一是有一條市政規劃路年內將動工修建,會與城市交通主動脈相連通,其二是項目門前的停車場的變化,項目銷售之初停的車輛很少,但目前每天停車場的空位很少。在附屬價值方面,項目周邊有一些大型知名企業。于是制定了一個三期的系列廣告主題:“來晚了,就沒位了”(以停車場的變化突出成長價值);“路通了,就沒機會了”(突出升值和未來區域價值);“有眼光,就與名企為鄰”(突出項目區域價值認同以及對于企業形象的促進)。廣告出街之后,實現了迅速銷售的目標?!?nbsp;
      策略3:情感策略——什么撥動了我的心弦?  
      常見誤區:一是沒有通過有效的手段建立消費者與品牌的情感,二是對于消費者和品牌長期接觸所積累的情感元素缺乏有意識的管理,并未能通過創新的手段,傳播和鞏固這種情感的積累。例如,“新華書店”品牌產生于獨特的歷史背景和市場環境中,有很多的故事,但由于缺乏品牌管理,這樣的故事沒有被挖掘,也沒有通過一些手段來創新、強化和鞏固品牌與消費者所積蓄的這些情感?!?nbsp;
      解決方法:廣告的目標不只是要傳達產品的信息,更是要建立品牌與消費者的長期關系,而情感的溝通則是從內心的深處尋求品牌與消費者的心靈對接,通過情感的表達激發消費者內心的某種情緒,實現消費者對于品牌的情感積淀和品牌偏好?!?nbsp;
      情感策略具體有三類,其一是積累策略,是通過保持品牌與消費者的長期聯系而加強關系,如中國移動的央視電視劇后插播廣告,只出現品牌名稱和“移動通訊專家”的推廣主題,但長期的接觸加深顧客的印象;其二,是激發策略,以情感為建立關系的紐帶,通過廣告的表達,觸動消費者內心深處的情緒,達到品牌與消費者關系的迅速建立;其三,是喚醒策略,是對于品牌與目標消費者的舊有關系的重溫,通過消費者與品牌過往關系的回顧,從而重新煥發或增進品牌與消費者的關系?!?nbsp;
      在某大型住宅項目的階段推廣中,制定了以“親情”為情感定位的策略,通過孩子寫日記的方式,以孩子的口吻闡釋大人們對于項目的價值認知,“冬天到了我家就是春天”“爸爸給爺爺買了好幾個大公園”……既解決了軟文少人閱讀的問題,又通過傳達家庭親情融融,和睦關愛,建立顧客的品牌偏好,實現項目的熱銷?!?/div>
     
     
      策略4:記憶聚焦策略——我為何念念不忘?  
      常見誤區:第一,對于要讓消費者記住什么缺乏明晰的規劃,使顧客對于產品和品牌價值利益的印象不深刻,或者記憶點混亂,而造成記憶模糊。第二,如果不能引起目標消費者對廣告的關注,再好的產品利益也無法讓消費者感知到。因此,不能引起興趣的廣告猶如一潭死水,如何美麗的月光花瓣漂浮其中,也會顯得了無生機。第三,還有一些廣告表現引人入勝,但與產品的關聯度低,使消費者記住了易瑞沙廣告,但卻沒有記住產品和品牌,而廣告的目標始終應是消費者對產品和品牌的記憶?!?nbsp;
      解決方法:記憶聚焦策略的目標是建立消費者對于產品和品牌的深刻印象。首先,要明確讓消費者記住什么。消費者的信息搜集有兩種狀態,一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識信息搜集,一種是在有明確的需求狀態下的有意識的信息收集。而消費者的消費決策也往往會經歷從無意識到有意識的階段。在有意識需求階段,消費者會對于其在無意識狀態下的記憶菜單進行搜索,作為深入信息搜集的依據,并直接影響到購買決策。這是消費者對產品或品牌利益的記憶?!?nbsp;
      但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價值利益點,在浩如煙海的廣告海洋中無法脫穎而出,也就因被消費者忽視而無法達到傳遞產品和品牌價值的目標。由此,記憶聚焦的第二個層面是以獨特的廣告表達與產品品牌建立聯系,產生記憶的關聯。從廣告表達的角度來看,記憶聚焦的方式有名人關聯、事件關聯、消費者關聯、創意關聯等?!?nbsp;
      名人關聯是邀請名人代言產品,這種方式被廣泛應用,名人關聯的關鍵是要通過名人建立消費者對于產品和品牌的興趣和信賴,否則就成了花錢給名人做廣告?!?nbsp;
      事件關聯,是以社會熱點話題、新聞事件、公關活動、熱門賽事等為記憶關聯,如農夫山泉“這一刻,有點甜”,與“神五”飛天的新聞事件建立關聯?!?nbsp;
      消費者關聯是與消費者的日常生活狀態相關聯,建立貼近消費者的印象,如汰漬的電視廣告以家庭主婦使用汰漬的生活場景為表現手法,貼近生活,直接建立與目標消費者的關系?!?nbsp;
      創意關聯是以獨特的創意表現,引起關注,激發興趣和內心的喜愛。阿迪達斯(Adidas)在日本的一個戶外路牌廣告,以品牌標識和綠茵足球場地為背景,以繩索牽引兩個人在綠茵場上“踢”足球為創意,吸引了路人駐足觀看,獨特的創意在傳達品牌價值的同時,令人印象深刻?!?nbsp;
      策略5:三點組合的傳播通道策略——我在什么場合露面?  
      常見的誤區:第一,過多的媒體資源整合或資源整合不足,都是對于目標消費者信息接觸渠道了解的不深入,都會造成廣告資源的浪費;第二,將一種表現方式未加斟酌運用于多個媒介也會造成廣告效果不佳的現象。譬如,家庭電視廣告、超市里的數據終端廣告、車站的電子屏廣告就各有不同,在家里是相對安靜和穩定的環境,而在超市中,人多是出于一種流動的狀態,并且會受到多種干擾,而在車站中雖然也可能會是固定坐著,但環境卻異常嘈雜,在廣告表達手法上,就應有所不同。第三,對于銷售現場的售點廣告和產品價值的深入闡釋的忽視,也會使廣告效果大打折扣?!?nbsp;
      解決方法:三點組合策略是對于信息接觸點、產品銷售點、產品新聞點進行廣告傳播的整合思考。廣告的傳播通道有寬度和深度的兩個方面。寬度是整合怎樣的媒體發布途徑,是通過對于消費者媒體接觸習慣的研究,封殺目標客戶群的信息接觸點;深度是從消費者信息接觸的路徑考慮,既要在銷售點以外的接觸點進行信息傳播,也要結合售點的宣傳進行品牌消費提醒,是要從外圍的信息接觸點深入到實際的產品銷售點?!?nbsp;
      深度的另一個方面是對于產品賣點深度宣傳的思考。單純的廣告只是一些價值點的叫賣,但具體為什么會這么好,還需要把關鍵價值點深入挖掘,讓消費者充分了解,這些點稱為新聞點,表達的途徑為媒體報道、新聞傳播、宣傳冊、軟文等??傮w上構成了廣告的觸點、售點、新聞點三點組合的媒體傳播通路策略。結合廣告傳播的通道策略,廣告創意和表現也應因應廣告發布環境的不同而有所差異?!?nbsp;
      策略6:廣告生命周期管理策略——我何時退休?  
      常見誤區:其一是廣告還沒有被廣泛認識,就匆匆下市,新的面孔又草草上市,這是退休太早;其二是遲遲不退休,已經廣泛知道了,沒有了新鮮感,或者廣告平平而影響力較低,但還對于媒體舞臺戀戀不舍,這是退休太晚。其三是對于整個廣告推廣階段的時長把握不充分,尚未攪動市場的熱情就偃旗息鼓,或者投入過量的廣告造成廣告過度。這三種狀態都會造成廣告資源的浪費?!?nbsp;
      解決方法:廣告生命周期就是一則廣告出街后,從消費者初步關注,產生興趣,熟悉,深入人心,再到興趣和關注度降低,關注疲憊和有意識忽略的整個過程。一般來講創意和表現俱佳,個性形象鮮明的廣告,生命周期較長,有系統規劃的廣告活動,所能吸引市場關注的周期較長。對于一則良好創意的廣告,達到深入人心時,也是廣告價值充分發揮,應在關注度初步降低前,以新的廣告表現再次引發關注,吸引興趣,以形成消費者對于品牌關注的成長循環?!?nbsp;
      廣告生命周期管理需要對于產品和品牌廣告活動有長期和系統的規劃,確定統一的廣告形象,以及在不同階段的推廣主題,而在每個階段,對于每一款廣告的播放時間段,以及下一款的銜接也要有充分的規劃。廣告生命周期管理的有效手段是對于廣告發布的市場回應、消費者媒體閱讀習慣作相應的研究,了解顧客廣告閱讀的行為方式,對于一則廣告或一個系列廣告從關注到關注疲憊的時長有充分認知,尤其采取一定的研究措施,關注廣告的市場表現,對于生命周期的每個階段有充分認知,從而能夠準確把握廣告更替的時機,強化消費者的關注和興趣,不斷鞏固品牌與消費者之間的關系?!?nbsp;
    提升廣告競爭力的六大策略,所要解決的是廣告規劃的六大核心問題:形象定位關系到的是品牌戰略以及廣告表現的核心內涵,形象策略則要建立消費者通過廣告對于品牌和產品的關系聯想;而價值策略是對產品利益的深入挖掘;情感策略是通過內心的觸動和溝通,建立和鞏固與消費者的關系;記憶聚焦策略則是聚焦于消費者對廣告所表達的產品和品牌的銘記不忘;三點組合的媒介策略是要以最佳廣告投放方式對消費者產生影響;廣告生命周期管理策略則是要關注廣告的市場表現階段,進退適宜,通過系統的傳播主題和階段規劃不斷強化廣告的市場效應。這六大策略,是提升廣告競爭力的方法論。
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